Окупаемость рекламы — единственный честный критерий, по которому стоит судить рекламный канал. Не «красивые объявления», не «много показов», не «агентство прислало отчёт на 30 страниц». Вопрос один: вернулся ли каждый вложенный тенге и сколько привёл с собой. В этой статье — как ответить на него цифрами, даже если вы не маркетолог и не дружите с Excel.
Зачем считать, если «вроде заявки идут»
Типичная ситуация из наших аудитов: бизнес тратит на рекламу 400–800 тысяч тенге в месяц, заявки идут, продажи есть — и все довольны. Потом считаем вместе и выясняется, что один из двух каналов приносил 80% прибыли, а второй полгода работал в минус — просто в общей куче этого не было видно. Деньги, потраченные на убыточный канал, могли удвоить бюджет прибыльного.
Без расчёта окупаемости невозможно ответить ни на один важный вопрос: масштабировать ли Google Ads или Яндекс.Директ, оставлять ли таргет в соцсетях, не пора ли вместо аукциона кликов вложиться в SEO. Если реклама не приносит заявок вовсе — это другая проблема, мы разобрали её в статье «Почему реклама не приносит заявок: 7 ошибок». Здесь же говорим о ситуации, когда заявки есть, а ясности нет.
Окупаемость рекламы в четырёх метриках: ROMI, ROAS, CPL, CAC
Метрик в маркетинге десятки, но для решения «продолжать или останавливать» хватает четырёх. Идём от главной к вспомогательным.
ROMI: формула возврата маркетинговых инвестиций
ROMI (Return on Marketing Investment) — сколько прибыли принёс каждый тенге, вложенный в маркетинг. Формула ROMI:
В расходы входит всё: бюджет рекламной системы, настройка, ведение, подрядчики. В прибыль — не выручка, а именно валовая прибыль: выручка минус себестоимость проданного.
Условный пример. За месяц потратили 500 000 ₸: 380 000 ₸ бюджета ушло Google, 120 000 ₸ — агентству за ведение. Реклама принесла продажи с валовой прибылью 800 000 ₸. Считаем: (800 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = ROMI 60%. Каждый вложенный тенге вернулся и привёл 60 тиынов прибыли сверху.
ROMI больше нуля — канал зарабатывает. ROMI ниже нуля — канал тратит. Простая и беспощадная метрика: именно её стоит требовать в отчётах, а не показы и клики.
ROAS: быстрая проверка по выручке
ROAS (Return on Ad Spend) — отношение выручки от рекламы к расходам на неё. Отличие от ROMI принципиальное: ROAS считается по выручке, без учёта себестоимости. Поэтому его проще получить — и проще неправильно понять.
Условный пример. Расходы на рекламу — 500 000 ₸, выручка от приведённых ею клиентов — 1 500 000 ₸. ROAS = 1 500 000 / 500 000 = 3× (его же записывают как 300%).
Важно: ROAS ≥ 1× означает только то, что реклама вернула свои расходы выручкой. Это ещё не прибыль — из выручки предстоит вычесть себестоимость товара, логистику, зарплаты. Какой ROAS делает рекламу прибыльной именно для вас — зависит от маржи, об этом ниже в отдельном разделе.
CPL: сколько стоит заявка
CPL (Cost per Lead) — расходы на рекламу, делённые на количество заявок. Условный пример: 500 000 ₸ расходов и 50 заявок дают CPL 10 000 ₸. Метрика оперативная: её видно уже в первую неделю, тогда как ROMI требует закрытых сделок. По CPL удобно сравнивать кампании и объявления между собой и ловить деградацию раньше, чем она дойдёт до прибыли. Как прогнозировать CPL до запуска — показали в статье «Сколько стоит реклама в Google в Казахстане».
CAC: сколько стоит клиент
CAC (Customer Acquisition Cost) — расходы, делённые на количество новых клиентов, а не заявок. Между заявкой и клиентом стоит отдел продаж, и именно здесь чаще всего теряется окупаемость. Условный пример: из 50 заявок по 10 000 ₸ отдел продаж закрыл 10 сделок — CAC = 500 000 / 10 = 50 000 ₸. Если средняя прибыль с клиента 70 000 ₸ — канал работает. Если 40 000 ₸ — реклама может быть отличной, а бизнес всё равно в минусе.
Чтобы считать CAC, нужно знать судьбу каждой заявки — а это уже вопрос учёта продаж. Без системы, где фиксируется путь «заявка → сделка», расчёт рассыпается: зачем она нужна и что даёт малому бизнесу — в статье «Что такое CRM и зачем она малому бизнесу». Внедрить учёт можно через amoCRM или другую систему — направление автоматизации у нас занимается ровно этим.
Шпаргалка: метрика → формула → что считается хорошим
| Метрика | Формула | Что считается хорошим |
|---|---|---|
| ROMI | (прибыль − расходы) / расходы × 100% | Больше 0% — канал окупается. Целевое значение каждый бизнес ставит сам от своей маржи и альтернатив вложения денег. |
| ROAS | выручка / расходы на рекламу | ≥ 1× — реклама вернула расходы выручкой. Порог прибыльности выше и зависит от маржи: чем она ниже, тем больший ROAS нужен. |
| CPL | расходы / количество заявок | Ниже допустимой цены заявки из вашей юнит-экономики. Универсального «хорошего CPL» не существует — у стоматологии и у застройщика он различается на порядок. |
| CAC | расходы / количество новых клиентов | Заметно ниже прибыли, которую клиент приносит за всё время работы с вами (LTV). Если CAC к ней вплотную — запаса прочности нет. |
Обратите внимание: в колонке «что считается хорошим» нет конкретных процентов. Любой, кто называет «нормальный ROMI по рынку» без вопроса о вашей марже, — либо упрощает, либо продаёт.
Как считать ROI рекламы с учётом маржи: точка безубыточности
Самая частая ошибка в том, как считать ROI рекламы, — радоваться ROAS без оглядки на маржинальность. Точка безубыточности по ROAS считается одной строкой:
Условный пример. Маржинальность 30% (с каждых 100 ₸ выручки остаётся 30 ₸ валовой прибыли): минимальный ROAS = 1 / 0,3 ≈ 3,3×. ROAS 3× при такой марже — это убыток, хотя в отчёте цифра выглядит победой. А при марже 60% уже ROAS 1,7× выводит в плюс.
Отсюда два практических вывода. Первый: одинаковая реклама может быть прибыльной для одного бизнеса и убыточной для соседа по нише — всё решает экономика продукта. Второй: повышать окупаемость можно не только «улучшая рекламу», но и поднимая конверсию посадочной страницы — быстрый лендинг под конкретный запрос снижает и CPL, и CAC при том же бюджете.
Не понимаете, окупается ли ваша реклама?
Пришлите данные кампаний — за 48 часов бесплатно соберём PDF-аудит: где утекает бюджет, какие каналы в плюсе и что чинить первым. Без договора и предоплат.
Почему нельзя считать только по последнему клику
По умолчанию большинство отчётов отдаёт всю ценность продажи последнему источнику, с которого человек пришёл перед заявкой. Это называется атрибуцией по последнему клику — и она систематически врёт.
Условный пример пути клиента. Человек увидел ваш таргет в Instagram, через три дня погуглил отзывы и кликнул по объявлению в Google, ещё через неделю набрал название компании в поиске и оставил заявку с органической выдачи. По последнему клику вся продажа достанется «бесплатному» SEO, таргет покажет ноль — и его «убыточный» бюджет порежут. Через месяц просядут и брендовые запросы, потому что исчез канал, который знакомил аудиторию с компанией.
Что с этим делать на практике, без академической теории атрибуции:
- Смотреть несколько моделей. GA4 и Яндекс.Метрика умеют показывать конверсии по разным моделям атрибуции — если канал «нулевой» по последнему клику, но участвует в половине цепочек, отключать его рано.
- Смотреть ассоциированные конверсии. Отчёты о путях конверсии показывают, какие каналы участвовали в цепочке, а не только закрывали её.
- Считать окупаемость на уровне всего маркетинга. Помимо ROMI каналов считайте общий ROMI: иногда каналы по отдельности «так себе», а вместе система прибыльна — и наоборот.
- Делать паузы-эксперименты. Самый честный тест вклада канала — аккуратно выключить его на 2–3 недели и посмотреть на общую динамику заявок, а не на отчёт.
Похожая логика работает и при выборе между системами: сравнивать Google Ads и Яндекс.Директ нужно по вкладу в прибыль, а не по цене клика в вакууме.
Минимальный набор аналитики, чтобы было что считать
Все формулы выше бесполезны, если данных нет или они врут. Минимальный комплект для бизнеса в Казахстане выглядит так:
| Инструмент | Что закрывает | Без него |
|---|---|---|
| GA4 | Источники трафика, конверсии, связка с Google Ads, модели атрибуции | Google Ads оптимизируется вслепую, окупаемость канала не посчитать |
| Яндекс.Метрика | Вебвизор, карты кликов, цели, связка с Директом | Не видно, где посетители застревают на посадочной |
| Коллтрекинг | Привязка звонков к источнику рекламы | В нишах, где звонят, теряется заметная часть конверсий — каналы выглядят хуже, чем работают |
| CRM или учёт сделок | Путь «заявка → сделка → деньги», без него нет ни CAC, ни ROMI | Считаете по заявкам и не видите, что половина из них — нецелевые |
Связка обязательная: разметка ссылок UTM-метками — сквозная и единообразная, цели настроены на реальные действия (отправка формы, клик по WhatsApp, звонок), а не на «посещение страницы». Заявки из мессенджеров и соцсетей тоже фиксируются с источником. Настройка такой связки — часть работ при запуске рекламы, у нас она входит в настройку кампаний за 200 000 ₸ — состав работ описан на страницах Google Ads и Яндекс.Директа.
Если сайта, на который можно поставить аналитику, ещё нет или он технически устарел — начинать стоит с него: корпоративный сайт или интернет-магазин мы сдаём уже с настроенными GA4, Метрикой и целями.
Как отчитывается Hyperlab: цифры 24/7, аккаунты — ваши
Мы считаем, что клиент не должен ждать отчёта в конце месяца, чтобы узнать, окупается ли его реклама. Поэтому в комплексном продвижении у каждого клиента есть живой дашборд в Looker Studio: расходы, заявки, CPL и динамика по каналам обновляются автоматически и доступны 24/7 по ссылке — без запросов «пришлите статистику».
Второй принцип — рекламные аккаунты всегда на стороне клиента. Кабинеты Google Ads, Яндекс.Директа и аналитика регистрируются на ваши почты, мы получаем гостевой доступ. Расстанемся — вся накопленная статистика и обученные кампании останутся у вас, а не исчезнут вместе с подрядчиком. Проверить эту практику у любого агентства стоит до подписания договора — как и остальные пункты из нашего разбора типовых ошибок рекламы. Примеры того, что получается из связки «быстрая посадочная + прозрачная аналитика», — в кейсах, а полный список услуг и цен — на странице услуг.
Сколько закладывать на сам тест канала, чтобы цифры окупаемости были статистически честными, — разобрали в статье «Минимальный бюджет контекстной рекламы в Казахстане». А если решаете, что выгоднее вдолгую — аукцион кликов или органика, — смотрите сравнение «SEO или контекстная реклама».
Частые вопросы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI считает возврат любых инвестиций и включает все затраты бизнеса, ROMI — только маркетинговые: бюджет, ведение, подрядчиков, сервисы. Для оценки рекламного канала корректнее ROMI: он не смешивает эффективность рекламы с эффективностью всего остального бизнеса.
Какой ROMI считается хорошим?
Универсального норматива нет. Любой ROMI выше нуля означает, что канал приносит больше, чем съедает. Дальше всё решает ваша маржа и альтернативы: если свободные деньги могут принести больше в другом канале или в товарном запасе — планка для рекламы повышается. Не доверяйте «средним ROMI по рынку» без расчёта под вашу экономику.
Через какое время после запуска можно оценивать окупаемость?
CPL виден уже в первые недели, а для честного ROMI нужен полный цикл сделки: если клиент думает месяц, то и окупаемость месяца рекламы посчитается только через месяц после него. Оценивать ROMI контекста по первым двум неделям — типичная ошибка, из-за которой выключают кампании, не успевшие набрать статистику.
Можно ли посчитать окупаемость без CRM?
Частично: ROAS и CPL посчитаются из рекламных кабинетов и аналитики. Но CAC и ROMI требуют знать судьбу каждой заявки — дошла ли она до денег. Без учёта сделок вы будете оптимизировать рекламу под дешёвые заявки, а не под прибыльных клиентов, и это разные стратегии.
Реклама не окупается — отключать?
Сначала найти, где именно теряется экономика: дорогие клики, слабая посадочная, низкая конверсия отдела продаж или маржа, при которой канал не может сойтись в принципе. Лечение в каждом случае разное — от чистки семантики до замены лендинга. Отключение — последний шаг, когда расчёт показал, что даже при хорошей конверсии юнит-экономика канала не сходится.